Az “egyetemi brand” megértéséhez nem elegendő a kifejezés számunkra legjobb értelmezését kiválasztanunk, hanem egyszerre kell tudnunk gondolkodni annak összes jelentésárnyalatában. Az egyetemi brand jelenségét valójában két gondolat rajzolja körbe és határozza meg. Valójában az vagy, amit teszel és nem az, amit kommunikálsz. Az egyetemi brand az egyetemi kultúra bárki által érzékelhető vetülete. Ha megérteni vagy fejleszteni szeretnénk, akkor ezt a két gondolatot kell körbejárnunk, minden más már csak részletkérdés.

Komoly a csábítás, hogy egy-egy kritikus pillanatban a tényleges tettek helyett inkább a kommunikációt helyezzük előtérbe. Az egyetemi brand építése nem egy szűkebb csapat, vagy akár az operatív vezetés ügye, mivel azt az egyetem teljes közössége formálja. A brand produktuma egy életérzés, aminek a részese szeretne maradni mindenki, aki az építésében tevékenyen közreműködik de részesévé szeretnének válni az egyetemmel kapcsolatba kerülők is. Ezt az életérzést a közösség nem csak másoknak, hanem saját magának is formálja. Az egyetemi brand hatással van a benne, illetve a közelében élők viselkedésére, mindennapi tevékenységére, gondolkodására, egyéni életvezetésének alakulására is. S bár mindannyian egy pozitív életérzésében szeretnénk osztozni, a hatás éppúgy lehet negatív is. A brand mögött értékrend is áll, amelyre közvetetten visszahat az általa kialakított brand is.

A brand közvetlen fejlesztése nem több mint múlékony kommunikáció, érdemi változást csak az egyetemi kultúra valódi formálásával lehet elérni. A szervezet méretétől függően a tudatos és erős fejlesztés évtizedes léptékű. A brand potenciális változásának a mértéke fordítottan arányos az intézmény méretével és egyenesen arányos a tagoltságának mértékével.

A brand szót hallva minden esetben valami pozitív dologra gondolunk, előremutató, konstruktív szándékra és jó irányba formálódó kultúrára. A brand alakulásának tendenciája tíz hónap alatt nem csak megtörhet, hanem meg is fordulhat és akár már tíz hét alatt is összeomolhat. A negatívumok romboló hatása nem egy-egy gyorsan felkapott és még gyorsabban elfelejtett hír vagy pletyka függvénye, hanem a közösség, vagy a tagok tevékenységére mutatott reakciójára épül. A brand formálódása soha nem szünetel. Nem lehet megszakítani, felfüggeszteni, az éppen negatív időszakokat figyelmen kívül hagyni, vagy a pozitív időszakokat felnagyítani. A brand építése akkor is zajlik, ha nem akarunk, vagy nem tudunk vele foglalkozni. A következmények néha jelzik a folyamat alakulását, amennyiben az apró jelekből is megtanulunk olvasni.

A brand építése alapfeladat, de csak abban az esetben reális, hogy ha ez nem a kommunikáció fejlesztését, hanem az egyetemi kultúra saját vagy mások tevékenysége által történő alakítását jelenti. A legnagyobb kockázat a valóság és a kommunikáció távolsága, amely a vezető oktatók, meghatározó kutatók számára függőséget okozhat, és elcsalhatja a tényszerűség vonatkoztatási rendszerének origóját is. A brand célközönsége nem az intézményi kommunikáció célcsoportja, hanem az egyetemi kultúrával kapcsolatba kerülők sokasága. Az intézményi presztízs valójában nem marketingtevékenységen alapul.

A brand nem egyenértékű a napjainkban indokolatlanul népszerű rangsorok mérés és összehasonlítás alapján kialakuló listákon belül elfoglalt helyezésekkel. A brand és a rangsorok világának kapcsolata pontosan olyan erős, mint amennyire a kultúra megélése tényszerűen mérhető.

Az egyetemi brand alakulása nem más, mint az egyéni és csoportos tevékenységek által formált egyetemi kultúra folyamatos fejlődése és fejlesztése. A brand az életérzés hétköznapi pillanata, egy villanás, amikor tettekben ölt alakot az emberi jellem.